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Tesla bekommt Konkurrenz

Die USA als grüner Zukunftsmarkt: Elektroantriebe erleben in den Vereinigten Staaten derzeit trotz konservativer Umweltpolitik und trotz Corona-Krise einen aufsehenerregenden Aufschwung.
Immer noch gelten die USA als ein Land der sprichwörtlich unbegrenzten Möglichkeiten, auch was die individuelle Mobilität betrifft. Kaum anderswo sind die Strecken, die Autofahrer zurücklegen länger, kaum anderswo ist der bullige Pick-Up, der gallonenweise Sprit verschlingt noch ein so klares Statussymbol und kaum anderswo pochen alte weiße Männer (und nicht nur sie) heftiger auf ihr Recht, so viel Erdöl zu verbrauchen, wie es ihnen gerade gefällt.
Zugleich gilt aber auch: Nach China sind die Vereinigten Staaten der weltweit größte Markt für elektrische Antriebe und die Heimat unzähliger grüner Ideenschmieden. Tesla, der E-Mobility-Pionier aus dem Silicon Valley, ist nur eine davon, wenn auch die vielleicht bekannteste.
Neun amerikanische Bundesstaaten, nämlich Kalifornien, Oregon, Maryland, New York, New Jersey, Connecticut, Vermont, Massachusetts und Rhode Island haben überdies bereits vor eineinhalb Jahren eMobility-Aktionspläne erstellt, die eine massive Steigerung der Zulassungen von Elektrofahrzeugen und Hybriden bewirken sollen.

Platzhirsch Tesla
Von den insgesamt 17 Millionen Autos, die im Vorjahr in den USA neu zugelassen wurden, waren allerdings gerade einmal 326.644, also rund zwei Prozent, mit Elektroantrieb ausgestattet. Von einem Massenumstieg auf Stromer sind die USA daher also noch ein gutes Stück weit entfernt. Im direkten Vergleich mit Deutschland, wo 2019 rund 1,8 Prozent der Neuzulassungen Elektrofahrzeuge waren, und mit Österreich, wo der Wert bei 2,8 Prozent lag, schneiden die USA aber gar nicht schlecht ab. In Kalifornien, der Heimat von Tesla, liegt der Anteil der neuzugelassenen Elektroautos sogar bei beeindruckenden acht Prozent.
Der kalifornische Platzhirsch war im Vorjahr mit rund 190.000 Fahrzeugen auch für mehr als die Hälfte aller US-weiten E-Fahrzeug-Verkäufe verantwortlich. Zu verdanken hatte es das Unternehmen vor allem dem Modell 3, das sich 155.000 Mal verkaufte, gefolgt von den Modellen X und S. Weltweit setzte Tesla 2019 nicht ganz 368.000 Autos ab. Damit bleiben die USA nach wie vor der größte Absatzmarkt des E-Pioniers. Rund 51 Prozent der im kalifornischen Fremont produzierten Autos werden auf dem Heimmarkt verkauft.

Herausforderung am Heimmarkt
Mit GM und seinen Marken Chevrolet, Hummer, Cadillac könnte Elon Musk allerdings schon demnächst einen ernstzunehmenden US-amerikanischen Konkurrenten bekommen. Anfang März hat Mary T. Barra, der CEO von GM jedenfalls angekündigt, dass sein Konzern bis 2023 zwanzig E-Modelle auf den Markt bringen wird und bis 2025 das Ziel verfolgt, eine Million Stromer zu verkaufen, vor allem in den USA selbst, aber auch in China. Barras Begründung für diese Entscheidung: „Für uns ist Klimawandel Realität. Wir wollen daher so viele Elektroautos wie möglich auf die Straße bringen. Wir haben die Chance und die Mittel, unseren Planeten sauberer und gesünder zu machen.“
Während Tesla seit seiner Gründung 2003 trotz quartalsweiser Gewinne noch kein einziges volles Geschäftsjahr mit schwarzen Zahlen abschließen konnte, kündigt Barras an, dass die Elektrosparte seines Unternehmens von Anfang an profitabel sein werde.

Elektrische Werbeoffensive
Dass Elektroautos in den USA mit Ausnahme von Kalifornien bislang kaum ein breiteres Publikum erreichen konnten und auch deshalb wenig Profit abwarfen, erklärt Mark Wakefield, Chef des Beratungsunternehmens AlixPartners mit dem begrenzten Bedarf an solchen Fahrzeugen. Und mit der fehlenden Werbestory: „Bis jetzt war die Erzählung: Du musst auf deinen Diesel oder Benziner verzichten, um die Welt zu retten“, sagt er. Doch nun ändere sich das. Die neue Strategie sei es, zu sagen, wie cool Elektroautos sind und so eine Nachfrage zu kreieren, die es erlaubt Profite zu machen.
Dass Wakefield recht haben könnte, zeigt ein Blick auf die Werbeeinschaltungen, die heuer während des Super Bowl gebucht werden. Der Super Bowl, das Finale der Football-Profiliga NFL, gilt als ein medialer Großevent, der Tag an dem das Finale stattfindet als einer der wichtigsten Werbetage des Jahres. Daher eignet er sich auch sehr gut als ein Gradmesser dafür, welche Themen Unternehmen gerade besonders prominent bewerben wollen.
Die Werbungen, die die Automobil-Branche heuer beim Super Bowl schaltete, sind da durchaus vielsagend. Dass es unter den Werbern acht Unternehmen aus dem Automobil-Sektor gab, entsprach dem langjährigen Schnitt. Dass allerdings gleich drei von ihnen E-Autos zum Thema ihrer Werbeeinschaltungen machten, werten Beobachter als Zeichen für eine Trendwende und dafür, dass der Elektrosektor von den Herstellern offenbar deutlich aufgewertet werden soll.

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